Tara Duncan Le Forum

Yahoo! a écrit :Le "livre qui ne peut pas attendre" a connu un succès incroyable dans les librairies argentines et au-delà. Dès lors que le film plastique qui protège le livre a été arrachée, l'encre disparaît au bout de 60 jours. (DR)
Achèteriez-vous un livre dont l’encre s’efface au bout de 60 jours ? Sans réelle étude de marché, une maison d’édition argentine, Eterna Cadencia (cadence éternelle), a tenté ce pari fou. Et les consommateurs ont visiblement trouvé l'idée séduisante.

Au départ, il s’agissait de soutenir les jeunes auteurs latino-américains en publiant une anthologie de nouvelles "El futuro no es nuestro". Eterna Cadencia souhaitait sensibiliser le public à la cause de ces jeunes auteurs. Si leur premier ouvrage n’est pas lu, vous ne lirez pas le second car il ne sera pas écrit, expliquait en substance l'éditeur. Cette opération marketing a conquis l'Argentine mais aussi d'autres pays d’Amérique latine. Le premier tirage de "El libro que no puede esperar" (le livre qui ne peut pas attendre) a été épuisé en deux jours ! Et l'éditeur affirme qu'au total, ses ventes ont progressé de 43%.

60 jours et pas un de plus dès que le livre a été ouvert

Concrètement, le livre effaçable doit être "consommé" dans les deux mois qui suivent non pas son achat mais son ouverture. Le compte à rebours débute lorsque le film plastique protecteur qui entoure le livre est retiré. Mise au contact de l’air et de la lumière, l'encre perd de son intensité. Au bout de 60 jours, elle n'est plus visible. La page devient toute blanche. Le livre peut alors servir de cahier, de bloc-notes, de journal intime.

Le succès de ce coup médiatique a en fait dépassé les frontières de l'Amérique latine. En juin dernier, la campagne de communication orchestrée par l'agence Draftfcb pour Eterna Cadencia ("The book that can’t wait", autrement dit "le livre qui ne peut pas attendre") a reçu la récompense suprême, dans la catégorie "relations publiques", lors de la 59ème édition des Lions de Cannes, le festival international de la publicité.

Les éditeurs de DVD avaient expérimenté un concept assez proche

L’idée avait déjà été mise en pratique sur des DVD qu’on ne pouvait regarder qu’une fois. L’acheteur n’achetait en réalité que le droit de visionner le film. C’était une forme de location déguisée qui évitait d’avoir à rendre le DVD au loueur. Ici, le concept est différent: le livre devient une matière rare et précieuse qu’il faut lire vite avant qu’il ne disparaisse.

Pour autant, s'agit-il d'une véritable innovation ou d'un simple coup de pub? En dépit du "Lion" reçu à Cannes, l'éditeur n'a toujours pas lancé une collection entière de livres périssables. Quant aux éditeurs français, ils sont perplexes. Officiellement, aucun ne se déclare tenté par l’aventure. Mais dans les couloirs d’Albin Michel, il se murmure que le livre effaçable est un concept méritant réflexion.